Cómo diseñar una estrategia de marketing de CONTENIDOS
- Analiza la situación actual
En primer lugar, si ya estamos publicando contenido, debemos analizar de qué tipo es (texto, imágenes, vídeos), cómo los distribuimos, tono, longitud, temas tratados, etc. De todas las variables encontradas, hay que averiguar cuáles atraen más tráfico y/o más engagement en redes sociales. Pero no solo eso: además, hay que saber detectar qué parte de ese tráfico es cualificado es decir, convierte y a través de qué contenidos ha llegado a nosotros. Este análisis nos llevará tiempo, pero es muy necesario hacerlo bien: puede darnos muchas pistas sobre lo que debemos hacer a partir de ahora.
- Establece los objetivos de la estrategia de contenidos
Una estrategia sin objetivos no es una estrategia; en realidad, no sirve de nada. Debemos tener claro a dónde queremos llegar para poder trazar una ruta. Por tanto, hay que definir qué objetivos queremos conseguir con nuestros contenidos y, por supuesto, alinearlos con la estrategia global de la marca. También es importante recordar que los objetivos deben ser específicos, realistas, medibles, orientados a resultados y con un plazo definido. ¿Qué tipo de objetivos podemos marcarnos?
- Averigua quién es tu audiencia
El siguiente paso es analizar nuestra audiencia. No debemos limitarnos a crear perfiles superficiales, sino a indagar y profundizar todo lo que podamos: además de los datos demográficos habituales (edad, género, familia, profesión…), debemos pensar dónde buscan información, qué hacen en su tiempo de ocio, qué redes sociales utilizan, qué influencers siguen (si lo hacen), cómo utilizan internet, dónde compran, qué necesitan de nosotros, cómo podemos ayudarles…
- Qué contenidos vamos a crear
Llega el momento de definir qué contenidos vamos a realizar: artículos para blogs, descargables, imágenes, infografías, vídeos… Los hábitos de consumo de contenidos de nuestra audiencia nos ayudarán en esta tarea. Es importante también, en este punto, realizar un keyword research que nos ayude a detectar los intereses de nuestra audiencia, sin olvidarnos del long tail, ya que podemos encontrar nichos que la competencia no ha cubierto y que pueden ser interesantes para nosotros.
- Recursos (personales o económicos) y metodología
Es la hora de poner sobre la mesa los recursos de los que disponemos, tanto internos como externos. No sirve de nada definir una estrategia de vídeos muy ambiciosa, por ejemplo, si después no tenemos capacidad para crearlos.
Debemos saber qué personas dentro y fuera de la organización van a participar de la creación y distribución de contenidos, así como de qué herramientas disponemos y qué capacidad de subcontratación de ciertas tareas tenemos.
- Distribución
Teniendo en mente a nuestra audiencia, debemos definir cómo vamos a distribuir nuestro contenido: en canales sociales, en newsletters, haciendo guest-blogging, a través de influencers… En algunos casos, la publicidad también puede ser un medio de distribución que nos ayude a lograr nuestros objetivos. Además, es importante detectar nuestro contenido evergreen y redistribuirlo periódicamente con herramientas como MeetEdgar.
- Medir, medir, medir…
Por último, es importante medir adecuadamente: es decir, obteniendo los datos adecuados para saber si se están cumpliendo los objetivos marcados. Algunos puntos interesantes que debemos tener en cuenta son los siguientes:
En primer lugar, configura bien tus objetivos en Analytics: contactos recibidos, descargas de ciertos materiales, cuántos usuarios leen más de cierto número de artículos, número de suscriptores a la newsletter…
Acuérdate de etiquetar correctamente (UTM) las campañas de distribución de contenido para poder atribuir correctamente las conversiones, evaluar los esfuerzos realizados y tomar las decisiones basadas en datos reales.
Suele ser interesante medir las interacciones sociales con el contenido: cuántas veces se ha compartido desde el blog en las redes sociales.
También puede medirse el porcentaje de scroll de los artículos: de esta manera sabremos hasta dónde leen y si estamos publicando con la longitud adecuada.
Imprescindible hacer un seguimiento de las búsquedas dentro del sitio web: nos da una información muy valiosa de lo que el usuario espera encontrar en nuestro blog y obtendremos pistas sobre nuevos temas para crear contenido.
Cuando tengáis estos siete puntos claros y bien definidos, es el momento de ponerse manos a la obra: crear un calendario editorial y de distribución, empezar a producir contenido y medir los resultados. Es importante marcar fechas para revisar los datos obtenidos con cierta periodicidad y ajustar la estrategia si fuera necesario.